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Une nouvelle âme pour de vieilles chaussures

2017-12-14      Texte de Zhang Jinwen    

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Comme tant de marques qui ont fait leurs preuves au fil des ans, Neiliansheng est légendaire. Depuis la fin de la dynastie Qing (1644-1911), ce fabricant de chaussures a connu 164 années de hauts et de bas, fournissant d’abord des bottines à la cour impériale puis des chaussures modernes à la pointe de la mode. Neiliansheng a écrit une page brillante de l’histoire commerciale chinoise.

 

Un pionnier du sur mesure

Neiliansheng est né en 1853, durant la troisième année du règne de l'empereur Xianfeng de la dynastie Qing. La société a été fondée par Zhao Ting, originaire du comté de Wuqing, à Tianjin. Ses parents, frappés par la pauvreté, l'ont envoyé en apprentissage chez un bottier du quartier de Dongsi à Beijing alors qu'il n'avait que douze ans.

Le jeune garçon, talentueux et studieux, a rapidement fait du métier le sien. En suivant l’exemple de son mentor, il a appris à entretenir des relations avec les clients fidèles. Un général d’armée qui a remarqué son savoir-faire et son don pour les affaires lui a proposé d'ouvrir un magasin de chaussures avec lui. Neiliansheng a ainsi été fondé dans la rue Dongjiaominxiang grâce à l'aide financière de celui-ci.

Le quartier de Dongjiaominxiang n'était pas encore une communauté d'ambassades en 1853, mais une zone commerçante bourdonnante avec de nombreuses administrations. Zhao Ting, en bon homme d'affaires, a choisi cet emplacement prometteur en pensant aux clients fortunés qui pouvaient se permettre de se déplacer en chaises à porteurs. Il a vite découvert que les fonctionnaires impériaux n'étaient pas satisfaits des cordonniers de la cour, et s’est mis à fabriquer des bottes de cour.

Le nom de la marque a immédiatement rencontré du succès. En chinois, nei fait référence à la cour intérieure, et liansheng signifie « succès à l’obtention de promotions mandarinales » La marque a vite été positionnée. Pendant longtemps, les mandarins civils et militaires de haut rang ont porté les bottes de Neiliansheng, et le dernier empereur en personne en avait aux pieds le jour de son intronisation.

Zhao était responsable de la création de la plus ancienne liste existante de clients VIP dans l'histoire des affaires chinoises. Pour fournir un service optimal, Zhao enregistrait chaque détail sur ses clients royaux et aristocratiques : taille, style, origine, adresse, et même passe-temps, appelant ces données Informations sur la chaussure. Un client n’avait plus qu’à envoyer un messager à la boutique, et les chaussures étaient livrées à la porte de l'acheteur. Une telle pratique a ouvert la voie à un service personnalisé haut de gamme dans la Chine d'aujourd'hui.

 

Des artisans accomplis

La Révolution de 1911 a mis fin à l'autocratie féodale plusieurs fois millénaire en Chine, portant un coup presque fatal aux affaires de Neiliansheng en raison de la disparition soudaine de sa clientèle. En réponse au besoin urgent de diversification, la marque a lancé un produit phare : des chaussures en tissu faites à la main, qui sont restées ses chaussures emblématiques depuis la période républicaine (1912-1949).

Le savoir-faire de ces « semelles à mille couches » a été inscrit dans le deuxième groupe du patrimoine culturel immatériel chinois en 2009. La technique se transmet par l'apprentissage et l'enseignement oral. Tout apprenti doit habituellement travailler plus de trois ans avant de devenir un cordonnier qualifié. L'ensemble du processus de production implique plus de 90 étapes et plus de trente outils.

De toutes les étapes, la fabrication des semelles est la plus difficile. « Cela demande beaucoup de travail », confirme He Kaiying, héritier représentant du patrimoine culturel immatériel d’Etat au sein de l'entreprise. « Quatre-vingt-un points nets et ordonnés sont cousus verticalement et horizontalement, sur une surface pas plus grande qu'une boîte d'allumettes. Une paire de chaussures ordinaires comporte généralement 2 100 points et les modèles complexes en ont deux fois plus. » Il faut généralement plusieurs heures pour terminer les semelles d'une paire.

Le poids de la responsabilité pèse sur les épaules de cet héritier de l’artisanat. « Nous ne devons jamais perdre le patrimoine qui se trouve entre nos mains », souligne-t-il.

 

Entre transmission et innovation

Dans les années 1980, la mise en œuvre des politiques de réforme et d'ouverture a donné un nouveau dynamisme à la Chine sur le plan économique, et lancé un nouveau défi à Neiliansheng. Les chaussures en tissu faites à la main ont progressivement perdu en popularité pour devenir des objets d’artisanat folklorique après la marginalisation causée par la concurrence des chaussures en cuir et de sport.

Pour s’intégrer à l'économie de marché, Neiliansheng a tenté de produire des chaussures de sport et de cuir, mais leur compétitivité était insuffisante. Après plus de dix ans de tâtonnements et de ralentissement du marché, au début des années 2000, Neiliansheng est devenu une entreprise publique, se réorientant finalement vers un retour des chaussures en tissu faites à la main.

« Nous ciblons toujours le marché haut de gamme, en particulier les fonctionnaires, les universitaires et les artistes », explique Cheng Xu, directeur général adjoint de la société. « Nous devons exceller dans la fabrication haut de gamme pour nous démarquer de nos concurrents, car notre efficacité ne peut atteindre celle de la production mécanique. »

Après de nombreuses années d’efforts, une autre grande percée a été faite en matière de marketing en ligne. Après une enquête approfondie, Neiliansheng a lancé un site d’e-commerce en 2010. « Nos ventes annuelles en ligne ont dépassé un million de yuans », explique M. Cheng en souriant. « Et nous ne dépensons que 10 000 à 20 000 yuans pour la maintenance du site web. »

Au début de l'année 2011, Neiliansheng a ouvert des magasins officiels en ligne sur Tmall et JD.com, les deux principales plateformes d’e-commerce du pays.

En 2013, en commémoration du 160e anniversaire de la marque, Neiliansheng a organisé une présentation d’une centaine de nouveaux produits au Palais du prince Gong à Beijing, une fête visuelle intégrant artisanat traditionnel et mode sur fond d'architecture solennelle aux caractéristiques chinoises.

Depuis, la société a lancé des campagnes thématiques à l’occasion de jours fériés et de grandes périodes d'achat, y compris la fête du shopping du Nouvel An sur Alibaba et les célébrations d’inauguration du parc Disneyland Shanghai le 20 mai 2016.

Cheng Xu montre son enthousiasme pour la nouvelle collection « Poissons et bégonias » de la société. « Un dessin animé du même nom a été présenté en juillet 2016, et nous avons conclu à cette date un accord de licence avec plusieurs sociétés tout en lançant une série limitée de chaussures en tissu sur Tmall. Nous avons eu pour 400 000 yuans de précommandes. Notre capacité de production manuelle est limitée, et la demande a dépassé le nombre de commandes que nous pouvions assurer. Neiliansheng a fait des progrès remarquables dans ses innovations, mais il faut encore que nous trouvions des solutions pour répondre à la demande des clients tout en cousant point après point », dit-il.

 

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Une nouvelle âme pour de vieilles chaussures

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Comme tant de marques qui ont fait leurs preuves au fil des ans, Neiliansheng est légendaire. Depuis la fin de la dynastie Qing (1644-1911), ce fabricant de chaussures a connu 164 années de hauts et de bas, fournissant d’abord des bottines à la cour impériale puis des chaussures modernes à la pointe de la mode. Neiliansheng a écrit une page brillante de l’histoire commerciale chinoise.

 

Un pionnier du sur mesure

Neiliansheng est né en 1853, durant la troisième année du règne de l'empereur Xianfeng de la dynastie Qing. La société a été fondée par Zhao Ting, originaire du comté de Wuqing, à Tianjin. Ses parents, frappés par la pauvreté, l'ont envoyé en apprentissage chez un bottier du quartier de Dongsi à Beijing alors qu'il n'avait que douze ans.

Le jeune garçon, talentueux et studieux, a rapidement fait du métier le sien. En suivant l’exemple de son mentor, il a appris à entretenir des relations avec les clients fidèles. Un général d’armée qui a remarqué son savoir-faire et son don pour les affaires lui a proposé d'ouvrir un magasin de chaussures avec lui. Neiliansheng a ainsi été fondé dans la rue Dongjiaominxiang grâce à l'aide financière de celui-ci.

Le quartier de Dongjiaominxiang n'était pas encore une communauté d'ambassades en 1853, mais une zone commerçante bourdonnante avec de nombreuses administrations. Zhao Ting, en bon homme d'affaires, a choisi cet emplacement prometteur en pensant aux clients fortunés qui pouvaient se permettre de se déplacer en chaises à porteurs. Il a vite découvert que les fonctionnaires impériaux n'étaient pas satisfaits des cordonniers de la cour, et s’est mis à fabriquer des bottes de cour.

Le nom de la marque a immédiatement rencontré du succès. En chinois, nei fait référence à la cour intérieure, et liansheng signifie « succès à l’obtention de promotions mandarinales » La marque a vite été positionnée. Pendant longtemps, les mandarins civils et militaires de haut rang ont porté les bottes de Neiliansheng, et le dernier empereur en personne en avait aux pieds le jour de son intronisation.

Zhao était responsable de la création de la plus ancienne liste existante de clients VIP dans l'histoire des affaires chinoises. Pour fournir un service optimal, Zhao enregistrait chaque détail sur ses clients royaux et aristocratiques : taille, style, origine, adresse, et même passe-temps, appelant ces données Informations sur la chaussure. Un client n’avait plus qu’à envoyer un messager à la boutique, et les chaussures étaient livrées à la porte de l'acheteur. Une telle pratique a ouvert la voie à un service personnalisé haut de gamme dans la Chine d'aujourd'hui.

 

Des artisans accomplis

La Révolution de 1911 a mis fin à l'autocratie féodale plusieurs fois millénaire en Chine, portant un coup presque fatal aux affaires de Neiliansheng en raison de la disparition soudaine de sa clientèle. En réponse au besoin urgent de diversification, la marque a lancé un produit phare : des chaussures en tissu faites à la main, qui sont restées ses chaussures emblématiques depuis la période républicaine (1912-1949).

Le savoir-faire de ces « semelles à mille couches » a été inscrit dans le deuxième groupe du patrimoine culturel immatériel chinois en 2009. La technique se transmet par l'apprentissage et l'enseignement oral. Tout apprenti doit habituellement travailler plus de trois ans avant de devenir un cordonnier qualifié. L'ensemble du processus de production implique plus de 90 étapes et plus de trente outils.

De toutes les étapes, la fabrication des semelles est la plus difficile. « Cela demande beaucoup de travail », confirme He Kaiying, héritier représentant du patrimoine culturel immatériel d’Etat au sein de l'entreprise. « Quatre-vingt-un points nets et ordonnés sont cousus verticalement et horizontalement, sur une surface pas plus grande qu'une boîte d'allumettes. Une paire de chaussures ordinaires comporte généralement 2 100 points et les modèles complexes en ont deux fois plus. » Il faut généralement plusieurs heures pour terminer les semelles d'une paire.

Le poids de la responsabilité pèse sur les épaules de cet héritier de l’artisanat. « Nous ne devons jamais perdre le patrimoine qui se trouve entre nos mains », souligne-t-il.

 

Entre transmission et innovation

Dans les années 1980, la mise en œuvre des politiques de réforme et d'ouverture a donné un nouveau dynamisme à la Chine sur le plan économique, et lancé un nouveau défi à Neiliansheng. Les chaussures en tissu faites à la main ont progressivement perdu en popularité pour devenir des objets d’artisanat folklorique après la marginalisation causée par la concurrence des chaussures en cuir et de sport.

Pour s’intégrer à l'économie de marché, Neiliansheng a tenté de produire des chaussures de sport et de cuir, mais leur compétitivité était insuffisante. Après plus de dix ans de tâtonnements et de ralentissement du marché, au début des années 2000, Neiliansheng est devenu une entreprise publique, se réorientant finalement vers un retour des chaussures en tissu faites à la main.

« Nous ciblons toujours le marché haut de gamme, en particulier les fonctionnaires, les universitaires et les artistes », explique Cheng Xu, directeur général adjoint de la société. « Nous devons exceller dans la fabrication haut de gamme pour nous démarquer de nos concurrents, car notre efficacité ne peut atteindre celle de la production mécanique. »

Après de nombreuses années d’efforts, une autre grande percée a été faite en matière de marketing en ligne. Après une enquête approfondie, Neiliansheng a lancé un site d’e-commerce en 2010. « Nos ventes annuelles en ligne ont dépassé un million de yuans », explique M. Cheng en souriant. « Et nous ne dépensons que 10 000 à 20 000 yuans pour la maintenance du site web. »

Au début de l'année 2011, Neiliansheng a ouvert des magasins officiels en ligne sur Tmall et JD.com, les deux principales plateformes d’e-commerce du pays.

En 2013, en commémoration du 160e anniversaire de la marque, Neiliansheng a organisé une présentation d’une centaine de nouveaux produits au Palais du prince Gong à Beijing, une fête visuelle intégrant artisanat traditionnel et mode sur fond d'architecture solennelle aux caractéristiques chinoises.

Depuis, la société a lancé des campagnes thématiques à l’occasion de jours fériés et de grandes périodes d'achat, y compris la fête du shopping du Nouvel An sur Alibaba et les célébrations d’inauguration du parc Disneyland Shanghai le 20 mai 2016.

Cheng Xu montre son enthousiasme pour la nouvelle collection « Poissons et bégonias » de la société. « Un dessin animé du même nom a été présenté en juillet 2016, et nous avons conclu à cette date un accord de licence avec plusieurs sociétés tout en lançant une série limitée de chaussures en tissu sur Tmall. Nous avons eu pour 400 000 yuans de précommandes. Notre capacité de production manuelle est limitée, et la demande a dépassé le nombre de commandes que nous pouvions assurer. Neiliansheng a fait des progrès remarquables dans ses innovations, mais il faut encore que nous trouvions des solutions pour répondre à la demande des clients tout en cousant point après point », dit-il.