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Le marché des repas livrés explose

2017-09-14      Texte de Wang Shuya    

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Dans la plupart des villes chinoises, les livreurs en uniformes de couleurs vives qui se pressent sur leurs scooters font désormais partie du paysage. À l’heure du déjeuner, ils déboulent à grande vitesse dans les rues et les allées pour livrer en temps record aux bureaux et domiciles. Depuis quelques années, on voit sur leurs dos les logos des plus grandes marques internet et de leurs plateformes de livraison : Baidu Waimai, Meituan et Ele.me.

 

Des apps qui ont intégré le quotidien

La pause déjeuner est déjà passée lorsque Mme Chen, âgée de 31 ans, parvient à s’arracher à son travail prenant. Plutôt que de se précipiter dehors pour trouver quelque chose à manger, elle saisit son téléphone portable et enclenche une application de livraison. Avec son algorithme particulier, l’app classe les restaurants voisins selon les habitudes de Mme Chen. En quelques clics, elle commande et règle son déjeuner. Une trentaine de minutes plus tard, le repas arrive à son bureau.

       « Grâce aux applications de livraison, je n’ai plus à m’affamer lorsque je dois faire des heures supplémentaires », s’exclame-t-elle. « Il y a bien plus de choix que lorsqu’on entre dans un restaurant, c’est plus rapide et moins cher, alors pourquoi pas ? » Le repas est encore chaud quand il arrive. Tout naturellement, ces apps sont devenues indispensables aux gens comme Mme Chen et ses collègues.

       Elles sont aujourd’hui extrêmement populaires en Chine. Leur offre vaste et abordable décime l’envie de cuisiner soi-même. Des plats chauds peuvent être livrés à presque n’importe quelle adresse du pays en quelques dizaines de minutes, vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept. Tout peut être livré, du café aux nouilles en passant par le canard laqué et la fondue. Outre de fréquentes réductions promotionnelles, les utilisateurs se voient parfois offrir des boissons gratuites. Les livreurs sont de plus en plus nombreux et occupés, et sont aujourd’hui partout.

       En mars dernier, Meituan, un géant du secteur, a annoncé que son application de livraison de repas comptait dix millions de commandes par jour. Selon les données de la société, trois Chinois sur dix utilisent les applications de livraison. Commander en ligne est devenu la troisième option la plus fréquente, après la cuisine et les repas au restaurant.

 

Deux roues à toute allure

L’idée de livrer des repas n’est rien de nouveau en Chine, mais cela n’avait pas jusque-là permis de bâtir une forte industrie à l’échelle nationale. Depuis des décennies, certains restaurateurs proposent de livrer des plateaux-repas dans les bureaux à l’heure du déjeuner. Pendant de nombreuses années, le volume des ventes, le nombre d’options et la rapidité de livraison étaient très limités. Seuls des groupes bien spécifiques comme les employés de bureau et les petites entreprises étaient concernés.

       Le développement fulgurant de l’internet mobile ces dernières années a inspiré le secteur de la restauration. Un tournant a été franchi en 2011, selon IIMedia Research, un cabinet chinois spécialisé dans l’exploitation de données de l’internet mobile et le marketing intégré. Lorsque les trois géants Baidu, Alibaba et Tencent ont rejoint la course, plusieurs campagnes d’investissement d’envergure ont suivi dans leurs plateformes de livraison respectives, Baidu Waimai, Ele.me et Meituan. Les services de livraison se sont alors rapidement professionnalisés, améliorés et étendus.

       Contrairement aux plateformes étrangères de commande de repas qui ne fournissent pas de services de livraison dédiés, comme Grub Hub aux États-Unis, les plateformes chinoises ont adopté un modèle de « livraison à deux roues » qui a permis aux restaurants d’externaliser leur livraison et de créer un cercle O2O (online-to-offline) complet.

      Ce modèle a mis fin au goulet d’étranglement des services traditionnels de livraison de repas en Chine et ailleurs. En affinant les divisions des tâches et en contrôlant les étapes avec les technologies avancées en ligne comme la localisation automatique, la commande et le paiement en ligne, ainsi que la répartition des données, il a réussi à lier les petites entreprises que sont les restaurants avec de vastes groupes de consommateurs. Cela a grandement amélioré l’expérience des consommateurs passant commande et fortement stimulé le développement du secteur.

       Les statistiques montrent que le marché internet plus émergent tourné vers les entreprises, dans lequel s’inscrivent les services de livraison de repas, ont connu une croissance explosive entre 2014 et 2015. En 2016 déjà, le marché atteignait plus de 100 milliards de yuans (14,7 milliards de dollars) et on prévoit qu’il dépassera 700 milliards de yuans et sera utilisé par 80 % de la population à l’horizon 2020.

       Notons également que l’innovation chinoise dans les services de livraison O2O a commencé à attirer une attention internationale. DoorDash Food Delivery, une start-up américaine fondée en 2013, a suivi le modèle chinois de livraison de repas sur le « dernier kilomètre » et l’a utilisé pour remporter plus de parts de marché dans le pays.

 

Savoir rester sur la bonne voie

Avec l’émergence de nouvelles entreprises à l’ère de l’Internet Plus en Chine, la livraison de repas efficace et pratique a stimulé la consommation et la croissance économique. Elle a apporté de nouvelles opportunités à de nombreux restaurants et créé des emplois, ainsi qu’encouragé la transformation et la montée en gamme du secteur de la restauration. Elle a réduit la pression pesant sur bon nombre de restaurants traditionnels en termes de revenus en baisse, de coûts croissants et de profits en déclin.

Cependant, après l’apparition de certains problèmes, les consommateurs ont commencé à se montrer soucieux de garder le secteur sur la bonne voie. Le 14 juillet 2016, l’Administration des aliments et des médicaments de Chine (CFDA) a publié le premier rapport Mesures d’enquête sur les comportements illégaux dans la restauration en ligne, et ses recommandations sont entrées en vigueur le 1er octobre suivant. Le document impose de nouvelles obligations aux plateformes tierces et aux vendeurs de repas. Des inspecteurs se faisant passer pour des clients testent désormais des produits choisis au hasard sur les magasins en ligne.

       Les plateformes de repas en ligne ont ainsi commencé à élever les conditions d’accès pour éviter que des restaurants non munis de licences en vigueur ne puissent y proposer leurs produits. Elles ont aussi mis en œuvre des mécanismes de service après-vente pour que les clients puissent faire valoir leurs droits. Meituan a appliqué les mesures recommandées par la CFDA et s’est mis à rembourser ou dédommager les consommateurs en cas de problème. Ele.me collabore de son côté avec Ant Financial Services Group, qui appartient au groupe Alibaba, pour réagir plus rapidement aux demandes de dédommagement. Meituan et Bidu Waimai ont annoncé des mesures spécifiquement prises pour contrôler le statut des fournisseurs de plats et la qualité des aliments.

       Les habitudes de conduite des livreurs sont aussi une source de préoccupation pour certains. Leur conduite désordonnée et agressive est vue comme responsable de la hausse des accidents de la route. De nombreuses villes comme Shanghai, Qingdao et Shenzhen ont mis en place des mesures de sécurité visant spécifiquement les véhicules de livraison.

      Les analystes du cabinet IIMedia Reseach notent que les plateformes de livraison ont encore plusieurs problèmes, mais ils soulignent que le service qu’elles fournissent répond aux demandes d’un grand nombre de consommateurs. Leur perspective est donc optimiste. En améliorant leurs systèmes de livraison, en allongeant les heures de service et en proposant davantage de livraison de fruits, légumes, boissons et autres produits du quotidien, la demande continuera de croître, le marché potentiel est immense.

       Aujourd’hui, ces services se concentrent avant tout sur les grandes villes dans lesquelles la couverture internet est bonne. Avec l’expansion de cette couverture et l’augmentation de la consommation, les villes petites et moyennes sont les nouveaux marchés à fort potentiel.

 

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Le marché des repas livrés explose

2017-09-14      Texte de Wang Shuya

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Dans la plupart des villes chinoises, les livreurs en uniformes de couleurs vives qui se pressent sur leurs scooters font désormais partie du paysage. À l’heure du déjeuner, ils déboulent à grande vitesse dans les rues et les allées pour livrer en temps record aux bureaux et domiciles. Depuis quelques années, on voit sur leurs dos les logos des plus grandes marques internet et de leurs plateformes de livraison : Baidu Waimai, Meituan et Ele.me.

 

Des apps qui ont intégré le quotidien

La pause déjeuner est déjà passée lorsque Mme Chen, âgée de 31 ans, parvient à s’arracher à son travail prenant. Plutôt que de se précipiter dehors pour trouver quelque chose à manger, elle saisit son téléphone portable et enclenche une application de livraison. Avec son algorithme particulier, l’app classe les restaurants voisins selon les habitudes de Mme Chen. En quelques clics, elle commande et règle son déjeuner. Une trentaine de minutes plus tard, le repas arrive à son bureau.

       « Grâce aux applications de livraison, je n’ai plus à m’affamer lorsque je dois faire des heures supplémentaires », s’exclame-t-elle. « Il y a bien plus de choix que lorsqu’on entre dans un restaurant, c’est plus rapide et moins cher, alors pourquoi pas ? » Le repas est encore chaud quand il arrive. Tout naturellement, ces apps sont devenues indispensables aux gens comme Mme Chen et ses collègues.

       Elles sont aujourd’hui extrêmement populaires en Chine. Leur offre vaste et abordable décime l’envie de cuisiner soi-même. Des plats chauds peuvent être livrés à presque n’importe quelle adresse du pays en quelques dizaines de minutes, vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept. Tout peut être livré, du café aux nouilles en passant par le canard laqué et la fondue. Outre de fréquentes réductions promotionnelles, les utilisateurs se voient parfois offrir des boissons gratuites. Les livreurs sont de plus en plus nombreux et occupés, et sont aujourd’hui partout.

       En mars dernier, Meituan, un géant du secteur, a annoncé que son application de livraison de repas comptait dix millions de commandes par jour. Selon les données de la société, trois Chinois sur dix utilisent les applications de livraison. Commander en ligne est devenu la troisième option la plus fréquente, après la cuisine et les repas au restaurant.

 

Deux roues à toute allure

L’idée de livrer des repas n’est rien de nouveau en Chine, mais cela n’avait pas jusque-là permis de bâtir une forte industrie à l’échelle nationale. Depuis des décennies, certains restaurateurs proposent de livrer des plateaux-repas dans les bureaux à l’heure du déjeuner. Pendant de nombreuses années, le volume des ventes, le nombre d’options et la rapidité de livraison étaient très limités. Seuls des groupes bien spécifiques comme les employés de bureau et les petites entreprises étaient concernés.

       Le développement fulgurant de l’internet mobile ces dernières années a inspiré le secteur de la restauration. Un tournant a été franchi en 2011, selon IIMedia Research, un cabinet chinois spécialisé dans l’exploitation de données de l’internet mobile et le marketing intégré. Lorsque les trois géants Baidu, Alibaba et Tencent ont rejoint la course, plusieurs campagnes d’investissement d’envergure ont suivi dans leurs plateformes de livraison respectives, Baidu Waimai, Ele.me et Meituan. Les services de livraison se sont alors rapidement professionnalisés, améliorés et étendus.

       Contrairement aux plateformes étrangères de commande de repas qui ne fournissent pas de services de livraison dédiés, comme Grub Hub aux États-Unis, les plateformes chinoises ont adopté un modèle de « livraison à deux roues » qui a permis aux restaurants d’externaliser leur livraison et de créer un cercle O2O (online-to-offline) complet.

      Ce modèle a mis fin au goulet d’étranglement des services traditionnels de livraison de repas en Chine et ailleurs. En affinant les divisions des tâches et en contrôlant les étapes avec les technologies avancées en ligne comme la localisation automatique, la commande et le paiement en ligne, ainsi que la répartition des données, il a réussi à lier les petites entreprises que sont les restaurants avec de vastes groupes de consommateurs. Cela a grandement amélioré l’expérience des consommateurs passant commande et fortement stimulé le développement du secteur.

       Les statistiques montrent que le marché internet plus émergent tourné vers les entreprises, dans lequel s’inscrivent les services de livraison de repas, ont connu une croissance explosive entre 2014 et 2015. En 2016 déjà, le marché atteignait plus de 100 milliards de yuans (14,7 milliards de dollars) et on prévoit qu’il dépassera 700 milliards de yuans et sera utilisé par 80 % de la population à l’horizon 2020.

       Notons également que l’innovation chinoise dans les services de livraison O2O a commencé à attirer une attention internationale. DoorDash Food Delivery, une start-up américaine fondée en 2013, a suivi le modèle chinois de livraison de repas sur le « dernier kilomètre » et l’a utilisé pour remporter plus de parts de marché dans le pays.

 

Savoir rester sur la bonne voie

Avec l’émergence de nouvelles entreprises à l’ère de l’Internet Plus en Chine, la livraison de repas efficace et pratique a stimulé la consommation et la croissance économique. Elle a apporté de nouvelles opportunités à de nombreux restaurants et créé des emplois, ainsi qu’encouragé la transformation et la montée en gamme du secteur de la restauration. Elle a réduit la pression pesant sur bon nombre de restaurants traditionnels en termes de revenus en baisse, de coûts croissants et de profits en déclin.

Cependant, après l’apparition de certains problèmes, les consommateurs ont commencé à se montrer soucieux de garder le secteur sur la bonne voie. Le 14 juillet 2016, l’Administration des aliments et des médicaments de Chine (CFDA) a publié le premier rapport Mesures d’enquête sur les comportements illégaux dans la restauration en ligne, et ses recommandations sont entrées en vigueur le 1er octobre suivant. Le document impose de nouvelles obligations aux plateformes tierces et aux vendeurs de repas. Des inspecteurs se faisant passer pour des clients testent désormais des produits choisis au hasard sur les magasins en ligne.

       Les plateformes de repas en ligne ont ainsi commencé à élever les conditions d’accès pour éviter que des restaurants non munis de licences en vigueur ne puissent y proposer leurs produits. Elles ont aussi mis en œuvre des mécanismes de service après-vente pour que les clients puissent faire valoir leurs droits. Meituan a appliqué les mesures recommandées par la CFDA et s’est mis à rembourser ou dédommager les consommateurs en cas de problème. Ele.me collabore de son côté avec Ant Financial Services Group, qui appartient au groupe Alibaba, pour réagir plus rapidement aux demandes de dédommagement. Meituan et Bidu Waimai ont annoncé des mesures spécifiquement prises pour contrôler le statut des fournisseurs de plats et la qualité des aliments.

       Les habitudes de conduite des livreurs sont aussi une source de préoccupation pour certains. Leur conduite désordonnée et agressive est vue comme responsable de la hausse des accidents de la route. De nombreuses villes comme Shanghai, Qingdao et Shenzhen ont mis en place des mesures de sécurité visant spécifiquement les véhicules de livraison.

      Les analystes du cabinet IIMedia Reseach notent que les plateformes de livraison ont encore plusieurs problèmes, mais ils soulignent que le service qu’elles fournissent répond aux demandes d’un grand nombre de consommateurs. Leur perspective est donc optimiste. En améliorant leurs systèmes de livraison, en allongeant les heures de service et en proposant davantage de livraison de fruits, légumes, boissons et autres produits du quotidien, la demande continuera de croître, le marché potentiel est immense.

       Aujourd’hui, ces services se concentrent avant tout sur les grandes villes dans lesquelles la couverture internet est bonne. Avec l’expansion de cette couverture et l’augmentation de la consommation, les villes petites et moyennes sont les nouveaux marchés à fort potentiel.