中国画報—レゴ——積み木で消費を動かす

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レゴ——積み木で消費を動かす

2018-11-30      茹遠=文    

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    レゴショップ

  • 20181016_06561 乐高积木搭建北京城。乐高近年来在产品中加入了更多中国元素.jpg

    レゴで作る北京城

  • 20180826_06523  乐高、机器人编程等课程,.jpg

    レゴでの学習

  • VCG111165871688  200万枚乐高搭建的动物世界亮相鸟巢.jpg

    200万枚のレゴで作る動物世界

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  改革開放前と比べ、「おもちゃ」の内容・範囲には天地を覆すような変化が起き、ロボットや航空模型、ハイテクおもちゃなど、実にさまざまなものが出現している。レゴは1932年に創立されたデンマークの積み木のおもちゃのブランドだが、近年中国で「楽高」という名で市場開拓を続け、201811月には初めて上海で行われた第一回中国国際輸入博覧会にも出展した。

 

関連事業も発展

 晩秋の北京は7時にもならないうちに、空が暗くなる。しかし、朝陽公園内にある楽高小鎮では煌々とライトがともり、真昼のような明るさだ。2階建ての楽高小鎮の1階には商品販売ゾーンと商品体験ゾーンがあり、2階には楽高教育訓練センターがある。十数ある教室の中では子どもたちが先生の指導のもと、様々な任務に取り組んでいる。低学年の子どもたちは大きなブロックのレゴで城や宮殿、動物園をつくっており、8・9歳ともなるとすでにノートパソコンを操作して、自分でつくったロボットに指令を与え、動かすことができるようになっている。

 こうした楽高のクラス費用は安いとはいえず、週1コマで年間15000元を超える(1元=約16円)。北京統計局のデータによると、2017年の北京全市の給与平均が8467元である。「私の子どもは5歳のときからレゴで遊び始め、今ではすでにレゴ・ロボットを操作し、釣りあげたり掴みとったりする操作を行うことができます」と、7歳の運運くんの母親が自慢げに語る。運運くんのレゴでの学習は動力機械から始まった。テコ、輪軸、滑車・歯車の応用に始まり、塔を建てることで、強度・安定性などの基本概念を学び、そののちロボット設計の課程に入る。

 レゴ社にとって、2017年は世界的に経営が振るわない年であったが、中国市場は二桁成長を遂げた。この伸びはレゴのおもちゃ自体の売上よりも、レゴ教育など、そこから派生した一連の業務が生み出したものだった。中国の消費アップグレードという大背景のもとで、中国の興起しつつある中流階級がレゴに絶好の成長チャンスを与えた。一方で人々はできるだけ子女の教育に大きな投入をしようとし、また一方でインターネット時代に育った世代は素質教育を重視し、その選択も多元化しているため、ハイテク教育や創造を育むレゴ教育は彼らのニーズに合致したといえる。

 

中国との縁

 1993年、創立60周年にレゴは中国における販売を開始した。そのとき、一人当たりの月収が数百元だった中国人からすると、数十元から何千元もするレゴは、間違いなく「ぜいたく品」であり、そのために大陸に進出してからしばらく、レゴは主に中国の大都市の高級品売り場に置かれていた。

 20世紀に入ると、中国人の生活レベルの向上、所得の上昇につれ、レゴの大陸市場への重視も日増しに高まり、レゴの中国大陸部におけるブランド普及・宣伝の進展も明らかに加速した。2007年、中国大陸で初めてレゴの独立ブランドショップが北京で開業した。一年後、上海にもレゴブランド専門店が開業した。2012年、楽高小鎮が北京にオープンし、そのうち3分の2が体験ゾーンとされた。2013年、レゴ体験コーナーが上海に出現した。この過程でレゴはさらに中国の子どもおもちゃ市場だけでなく、成人おもちゃ市場の開拓にも成功した。スターウォーズやハリー・ポッター、アナと雪の女王、ジュラシックパークなどの多くのIPコンテンツとの協力により、大人のファンを引き付けたのだ。

 所得が増加した中国の人々は、レゴの売上をアップさせたばかりか、さらにはレゴの市場を主要大都市から地方都市へと拡大させた。201611月、レゴ嘉興工場が正式に稼働した。中国でアジア初の自社工場を設けたレゴ社は、「核心市場に接近」という長期戦略により、常に中国やアジアのその他の消費者の需要を満足させてきたのである。

 

巨大な市場潜在力

 「中国おもちゃ産業運行状況発表」のデータによると、2017年の中国おもちゃ主要業務収入は23571000万元で、前年同期比8.5%増となった。世界第二のおもちゃ消費国として、中国のおもちゃ市場の成長空間は人々の注目を浴びている。情報コンサルティング会社であるユーロモニターによると、今後5年間、中国におけるおもちゃ販売額は5~6%の速度で増えてゆくだろうとのことだ。

 このような背景のもとで、楽高は間違いなく今後も中国での拡張を続けてゆくだろう。20189月、楽高アジア第二フラグシップ店が北京にオープンした。レゴ・グループのCEOであるニールス・クリスチアンセン氏は、今までにレゴは中国の小売協力関係にある36店を認定販売店としたという。2018年末までに、レゴは中国の15都市で60の販売店をもち、新規開店のほとんどが地方都市となる。

 2018年1月、レゴは中国最大のインターネット総合サービス提供企業である騰訊と戦略的パートナーシップを締結することを発表、双方はゲームやソーシャル、コンテンツなどの多方面における協力を展開する。2018年9月、双方は初めての中国におけるサンドボックスゲーム発売を発表、この製品は2018年末にオンラインする予定であるという。「われわれは中国市場にはとても大きな可能性があると考えており、より多くの中国の子どもたちやレゴ愛好者にわが社の製品に触れてほしいと思っています」と、レゴ・グループの中国地区の黄国強代表は語る。

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レゴ——積み木で消費を動かす

2018-11-30      茹遠=文      

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    レゴショップ

  • 20181016_06561 乐高积木搭建北京城。乐高近年来在产品中加入了更多中国元素.jpg

    レゴで作る北京城

  • 20180826_06523  乐高、机器人编程等课程,.jpg

    レゴでの学習

  • VCG111165871688  200万枚乐高搭建的动物世界亮相鸟巢.jpg

    200万枚のレゴで作る動物世界

  改革開放前と比べ、「おもちゃ」の内容・範囲には天地を覆すような変化が起き、ロボットや航空模型、ハイテクおもちゃなど、実にさまざまなものが出現している。レゴは1932年に創立されたデンマークの積み木のおもちゃのブランドだが、近年中国で「楽高」という名で市場開拓を続け、201811月には初めて上海で行われた第一回中国国際輸入博覧会にも出展した。

 

関連事業も発展

 晩秋の北京は7時にもならないうちに、空が暗くなる。しかし、朝陽公園内にある楽高小鎮では煌々とライトがともり、真昼のような明るさだ。2階建ての楽高小鎮の1階には商品販売ゾーンと商品体験ゾーンがあり、2階には楽高教育訓練センターがある。十数ある教室の中では子どもたちが先生の指導のもと、様々な任務に取り組んでいる。低学年の子どもたちは大きなブロックのレゴで城や宮殿、動物園をつくっており、8・9歳ともなるとすでにノートパソコンを操作して、自分でつくったロボットに指令を与え、動かすことができるようになっている。

 こうした楽高のクラス費用は安いとはいえず、週1コマで年間15000元を超える(1元=約16円)。北京統計局のデータによると、2017年の北京全市の給与平均が8467元である。「私の子どもは5歳のときからレゴで遊び始め、今ではすでにレゴ・ロボットを操作し、釣りあげたり掴みとったりする操作を行うことができます」と、7歳の運運くんの母親が自慢げに語る。運運くんのレゴでの学習は動力機械から始まった。テコ、輪軸、滑車・歯車の応用に始まり、塔を建てることで、強度・安定性などの基本概念を学び、そののちロボット設計の課程に入る。

 レゴ社にとって、2017年は世界的に経営が振るわない年であったが、中国市場は二桁成長を遂げた。この伸びはレゴのおもちゃ自体の売上よりも、レゴ教育など、そこから派生した一連の業務が生み出したものだった。中国の消費アップグレードという大背景のもとで、中国の興起しつつある中流階級がレゴに絶好の成長チャンスを与えた。一方で人々はできるだけ子女の教育に大きな投入をしようとし、また一方でインターネット時代に育った世代は素質教育を重視し、その選択も多元化しているため、ハイテク教育や創造を育むレゴ教育は彼らのニーズに合致したといえる。

 

中国との縁

 1993年、創立60周年にレゴは中国における販売を開始した。そのとき、一人当たりの月収が数百元だった中国人からすると、数十元から何千元もするレゴは、間違いなく「ぜいたく品」であり、そのために大陸に進出してからしばらく、レゴは主に中国の大都市の高級品売り場に置かれていた。

 20世紀に入ると、中国人の生活レベルの向上、所得の上昇につれ、レゴの大陸市場への重視も日増しに高まり、レゴの中国大陸部におけるブランド普及・宣伝の進展も明らかに加速した。2007年、中国大陸で初めてレゴの独立ブランドショップが北京で開業した。一年後、上海にもレゴブランド専門店が開業した。2012年、楽高小鎮が北京にオープンし、そのうち3分の2が体験ゾーンとされた。2013年、レゴ体験コーナーが上海に出現した。この過程でレゴはさらに中国の子どもおもちゃ市場だけでなく、成人おもちゃ市場の開拓にも成功した。スターウォーズやハリー・ポッター、アナと雪の女王、ジュラシックパークなどの多くのIPコンテンツとの協力により、大人のファンを引き付けたのだ。

 所得が増加した中国の人々は、レゴの売上をアップさせたばかりか、さらにはレゴの市場を主要大都市から地方都市へと拡大させた。201611月、レゴ嘉興工場が正式に稼働した。中国でアジア初の自社工場を設けたレゴ社は、「核心市場に接近」という長期戦略により、常に中国やアジアのその他の消費者の需要を満足させてきたのである。

 

巨大な市場潜在力

 「中国おもちゃ産業運行状況発表」のデータによると、2017年の中国おもちゃ主要業務収入は23571000万元で、前年同期比8.5%増となった。世界第二のおもちゃ消費国として、中国のおもちゃ市場の成長空間は人々の注目を浴びている。情報コンサルティング会社であるユーロモニターによると、今後5年間、中国におけるおもちゃ販売額は5~6%の速度で増えてゆくだろうとのことだ。

 このような背景のもとで、楽高は間違いなく今後も中国での拡張を続けてゆくだろう。20189月、楽高アジア第二フラグシップ店が北京にオープンした。レゴ・グループのCEOであるニールス・クリスチアンセン氏は、今までにレゴは中国の小売協力関係にある36店を認定販売店としたという。2018年末までに、レゴは中国の15都市で60の販売店をもち、新規開店のほとんどが地方都市となる。

 2018年1月、レゴは中国最大のインターネット総合サービス提供企業である騰訊と戦略的パートナーシップを締結することを発表、双方はゲームやソーシャル、コンテンツなどの多方面における協力を展開する。2018年9月、双方は初めての中国におけるサンドボックスゲーム発売を発表、この製品は2018年末にオンラインする予定であるという。「われわれは中国市場にはとても大きな可能性があると考えており、より多くの中国の子どもたちやレゴ愛好者にわが社の製品に触れてほしいと思っています」と、レゴ・グループの中国地区の黄国強代表は語る。


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